بانکداری خرد؛ بهبود بر اساس تغییرات خواسته‌های مشتریان

علیرضا ایلخانی*
شـایــد بــانــکـداری خـرد (Retail Banking) تنها حوزه بانکداری مدرن باشد که با آنچه در ذهن اکثر افراد به عنوان فعالیت‌های معمول یک بانک نقش بسته است تطبیق داشته باشد. بانکداری خرد عبارت است از: ارائه مستقیم خدمات بانکی به افراد. این حوزه بانکداری خدمات متنوعی را از قبیل کارت‌های نقدی و اعتباری، حساب‌های جاری و پس‌انداز، وام‌های مسکن و وام‌های شخصی در بر می‌گیرد که از طریق کانال‌های مختلف خدمت‌رسانی نظیر زنجیره شعب، دستگاه‌های خودپرداز، اینترنت‌بانک، تلفن‌بانک و... به مشتریان ارائه می‌شود.

بر اساس تحقیق به عمل آمده توسط شرکت «ارنست اند یانگ»، حدود 70درصد از کارکنان بانک‌ها در این حوزه مشغول به فعالیتند و حدود 50درصد از کل منابع بانک‌ها نیز از همین طریق جذب می‌شود. 
طی 3 سال اخیر به سبب بحران مالی سال 2008 ، بانکداری خرد شاهد تغییراتی بسیار بنیادی بوده است. به‌رغم اینکه روند تغییر در بانکداری خرد معمولا به شدت وابسته به شرایط محیطی و محلی می‌باشد و نمی‌توان روندی جهانی را برای آن پیش‌بینی كرد، با توجه به در حال توسعه بودن حوزه خدمات بانکی ایران و افزایش روزافزون شباهت خواسته‌های مشتریان داخلی با خواسته‌های مشتریان در دیگر نقاط جهان می‌توان از تجربه جهانی بانکداری خرد به عنوان گوی بلورینی جهت پیش‌بینی نیازهای آتی مشتریان داخلی بهره برد و از هم‌اکنون به فکر برنامه‌ریزی جهت برآورده‌سازی خواسته‌های آتی ایشان بود. 
بحران اقتصادی اخیر به شکلی گسترده بر نگرش مشتریان بانک‌ها در کشورهایی که از این بحران آسیب دیده‌اند تاثیر گذاشته است. می‌توان چنین عنوان كرد که در این کشورها بانک‌ها پس از بحران با نسل متفاوتی از مشتریان مواجهند که اعتماد کمتری به بانک‌های خود دارند و این موضوع بانک‌ها را وارد دوره جدیدی از بانکداری خرد می‌كند. حدود 36درصد از مردم جهان پس از بحران اقتصادی اخیر اقدام به تغییر بانک خود كرده‌اند، علاوه بر این، 7درصد از مشتریان نیز در نظر دارند تا بانک خود را تغییر دهند که 48درصد از این افراد به علت نارضایتی کلی از سطح خدمات بانک خود و 43درصد نیز به سبب قیمت بالای خدمات ارائه شده توسط بانک چنین قصدی را دارند. علاوه بر این می‌توان عدم ارائه یک سرویس خاص، تعداد کم شعب و کاهش اطمینان به بانک را از دیگر موارد تغییر بانک توسط مشتریان برشمرد. مورد فوق به سادگی بیانگر این مطلب است که بانک‌ها جهت بقا در حوزه بانکداری خرد بايد علاوه بر افزایش کیفیت و تنوع خدمات خود نسبت به کاهش هزینه‌های عملیاتی نیز اقدام کنند که این مهم تنها از طریق افزایش و توسعه انواع خدمات الکترونیک بانکی و بهبود کیفیت خدمات از طریق آموزش و ارتقاي سطح کارکنان شعب امکان‌پذیر است.
بحران اقتصادی اخیر به شکـلی گـسترده بر نگرش مشتریـان بانک‌ها در کــشورهــایــی کـه از ایـن بـحران آسـیـب دیده‌اند تاثیر گـذاشـتـه است، مـی‌توان چنین عنوان كرد که در این کشورها بانک‌ها پس از بحران با نـسل مـتفاوتی از مشتریان مواجـهند که اعتـماد کمتری به بانک‌های خود دارند و این موضوع بانک‌ها را وارد دوره جدیدی از بانکداری خرد می‌كند. از سوی دیگر بر اساس تحقیق فوق می‌توان انتظارات مشتریان را تحت موارد کیفیت خدمات، حفظ و افزایش ارزش پول ایشان و یکپارچگی برند بانک دسته‌بندی كرد. با این وصف و با توجه به کاهش جهانی اعتماد مشتریان نسبت به بانک‌های بین‌المللی به نظر می‌رسد این بانک‌ها بايد به بهبود مدیریت سرمایه‌گذاری‌های بانکی، انجام برنامه‌های یکپارچه ارتقای برند و مدیریت وفاداری مشتریان خود اقدام کنند. مخصوصا مورد آخر از جمله مواردی است که بانک‌ها به سبب شرایط جدید مجبور به فعالیت در آن حوزه شده‌اند. ضمنا راحتی، در دسترس بودن و قابلیت اتکاي سه عنصری هستند که درجه رضایت‌مندی مشتریان را معین می‌کنند. به این ترتیب بانک‌ها بايد جهت ایجاد رضایت‌مندی و بهبود تجربه ادراک شده مشتریان نسبت به حداقل رساندن هرگونه خطا در تراکنش‌های بانکی از طریق تغییر و بهبود رویه‌های انجام خدمات حضوری و الکترونیک و بهبود زیرساخت‌های سخت‌افزاری و نرم‌افزاری، افزایش تعداد و ایجاد تنوع بیشتر درکانال‌های خدمت‌رسانی، ایجاد قابلیت دریافت آنی بازخورد در تمامی کانال‌های خدمت‌رسانی و به خصوص ایجاد روابط شخصی با مشتریان خود اقدام کنند. دریافت پیام‌ها و محصولات شخصی‌سازی شده از طریق ایمیل، اینترنت‌بانک یا شبکه‌های اجتماعی از جمله مواردی است که می‌تواند به شدت بر میزان وفاداری و ادراک مطلوبیت مشتری تاثیر بگذارد.
* کارشناس بازاریابی بانکی 

دنیای اقتصاد